上海明確藥品、保健食品等不得直播營銷

發布時間：2022-09-21 17:54:43 來源：證券時報·e公司

日前，上海市市場監管局制定發布省級層面首個關于網絡直播營銷的指引——《上海市網絡直播營銷活動合規指引》（以下簡稱“《指引》”），旨在踐行服務型監管理念，引導企業落實主體責任，保障網絡直播營銷活動健康發展，維護消費者合法權益，進一步促進市場繁榮和規范發展。

　　上述《指引》不僅明確了5類網絡直播主體責任內容（包括建立主播黑名單制度等）；同時列明了網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單等。

　　在業內人士看來，該《指引》出臺將進一步規范網絡直播帶貨行業。深度科技研究院院長張孝榮向證券時報·e公司記者指出，此舉有助于行業進一步健康發展，從事網絡直播帶貨從業人員和機構需要認真學習。同時，該指引思路清晰，管理目標精確，可操作性強，值得全國推廣。

　　將建立主播黑名單制度

　　翻看具體內容，《指引》針對在網絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權難、“最低價協議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現有網絡直播營銷相關法律法規規定，明確了直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等5類市場經營主體在網絡直播營銷活動中的責任義務，為網絡直播主體依法開展經營活動提供全方位指引。

　　其中，直播營銷平臺應當制定并公開網絡直播營銷管理規則，建立主播黑名單制度；直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾；主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

　　同時，《指引》列明網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單，并規定了醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷等。

　　此外，《指引》在引入了謹慎營銷的理念之際，還從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規范廣告發布、規范促銷活動等14個方面提出行為合規要求。例如，《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權益。要求開展直播營銷活動不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售等。

　　證券時報·e公司記者留意到，在全國范圍內，此前已有不少機構因網絡直播營銷中含有導向錯誤、虛假宣傳、宣稱“神醫”“神藥”、刷單炒信、以假充真、銷售不符合食品安全標準的食品、侵犯知識產權、對消費者未盡到安全保障義務等違法行為而受到整治。

　　上海市市場監管局表示，下一步，上海市場監管部門將加強宣傳和指導，督促在上海市開展網絡直播營銷活動的經營者參照《指引》要求，壓實主體責任，建立相應的合規管理體系，依法依規開展網絡直播營銷經營活動。

　　業內：為全國直播營銷指引提供經驗

　　“《指引》規定很細化，可操作性強，對于目前處于火熱但缺乏規范的直播行業有全方位的規范指引作用，有利于促進網絡直播營銷活動健康發展，以保障消費者合法權益?！比f商天勤（上海）律師事務所合伙人律師朱永紅向證券時報·e公司記者談到。

　　領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源認為，作為省級層面首個網絡直播營銷指引，對網絡直播營銷活動提供了更細化的規范。該《指引》也有望給全國的直播營銷指引提供經驗；網絡直播的傳播是無地域限制的，全國更需要建立起統一的網絡直播營銷指引。

　　在政策層面，針對快速發展的網絡直播行業，此前相關部門陸續從不同領域出臺了多個規定。例如，今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》；去年4月，七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、直播間運營者（機構）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經營行為和責任做了規范等。

　　張孝榮認為，網絡直播營銷行業，人員眾多，層次復雜，良莠不齊，難免會出現一些失控現象。最近幾年經過多個部門連續整頓，已經形成了較好的市場秩序和從業氛圍。由于行業門檻比較低，處于供大于求狀態，行業必然需要經歷一番優勝劣汰的大洗牌。

　　“主播是一個靈活就業機制，可以大大緩解就業壓力。但我們需要去除內容低俗化傾向，注意語言文明和行為規范，注意版權保護和隱私保護，應多鼓勵創新而不提倡抄襲。”張孝榮說。

　　朱永紅指出，網絡直播行業從一開始的無序，多名主播及機構因違法行為被處罰等，到現在的逐漸規范，這是一個行業必然的發展過程。隨著行業進一步規范，相關法律法規對直播人員的要求將會越來越高，這會體現在從業資格、職業道德等多方面。

　　在唐樹源看來，行業在制度層面未來還有繼續完善的空間，除了網絡直播營銷方面，例如系統網絡安全、特定領域直播從業者的資格準入、網絡用戶行為規范、入駐機構的稅務規范、MCN機構的從業規范等方面都有待加強和規范。